Ik zie de eerste accountantskantoren experimenteren met social media en enkele kantoren zijn inmiddels wat verder. Mooi voorbeeld van een kantoor dat al verder is met het gebruik van Social Media is Deloitte. Zij worden bijvoorbeeld ook aangehaald in het boek ‘Connect’ van Menno Lantink. Deloitte heeft een heldere strategie: met twitteraccount Deloitte Banen richt zij zich vooral op het gebruik van social media voor de arbeidsmarkt. Via de twitter account wordt niet alleen verwezen naar hun eigen Hyves pagina, website en vacaturesite, maar ook naar interessante informatie voor accountants. En heel belangrijk, ze gaan de conversatie aan met andere twitteraars die iets melden over Deloitte. Kortom, een heldere strategie en visie. Die ik overigens toch wel mis bij de overige Big Four-kantoren. Blijkbaar vindt men daar social media – en in het bijzonder twitter – nog wel eng.

Recentelijk gaf Jan Wietsma een lezing over social media voor een groep accountants. Bij deze groep bespeurde ik toen diezelfde angst. Want mensen kunnen ineens dingen over je organisatie gaan zeggen zonder dat je daar controle op hebt en dan staat dat zomaar ineens op het internet. Dat klopt. Maar ook vroeger zeiden mensen heel veel over organisaties en dat kwam je als organisatie vaak ook niet te weten. Stel je voor dat een ontevreden medewerker iets zou twitteren over het accountantskantoor waar hij werkt. Dan is het nog maar de vraag hoe daar op twitter op gereageerd zal worden. Twitter bestaat namelijk ook gewoon voor weldenkende mensen en die twitteren misschien wel terug dat het niet zo slim is om een arbeidsconflictje via twitter te beslechten. En over klanteninformatie hoeven we ook niet echt bang te zijn, want iedere medewerker heeft een geheimhoudingsverklaring getekend. Gaat hij daarmee aan de haal, dan is het wat mij betreft enkele reis voordeur. En zijn potentiële werkgever heeft dat twittertje dan hopelijk ook gelezen.

Of is het onwetendheid? Daar zijn we als beroepsgroep natuurlijk erg goed in; om iedere innovatie eerst naar de prullenbak te verwijzen zonder er eerst goed naar te hebben gekeken? Social media bieden een ongekend platform om in contact te treden met klanten en potentiële klanten. Laatst zei een accountant weer eens als complete dooddoener: ‘Maar dat willen mijn klanten helemaal niet, daar zijn ze nog niet aan toe’. Mijn antwoord is: ‘Je krijgt de klanten die je verdient en als je een niet-innovatieve accountant bent, dan krijg je ook geen innovatieve klanten.’ Coney Accountants startte met een vragendesk via twitter voor bedrijven op het gebied van accountancy, en beantwoordde in de afgelopen maanden honderd vragen van ondernemers. Ze verdienden er niets mee, het kostte ook niet zoveel. Maar hoeveel goodwill zouden ze hebben gekweekt?

Via social media kun je jezelf of je organisatie te profileren. Belangrijk daarbij is - zie ook het voorbeeld van Deloitte - dat je dat cross-mediaaal doet. Dit hippe woord betekent dat je het doet middels meerdere platformen. Dus een weblog, via twitter, gelinkt aan je LinkedIn-pagina en natuurlijk ook weer aan de Hyves-pagina van het bedrijf.

Wel is het belangrijk dat je een strategie bedenkt op wie en met welke boodschap je je wilt richten. En daar schuilt gelijk een risico. Immers, social media zijn niet hetzelfde als reclamecampagnes. Je moet meer bieden dan alleen het profileren van jezelf en/of je kantoor. Daar ontstaan direct vragen over, want hoe bied ik meer? Door bijvoorbeeld ook kleine alledaagse momenten te delen of bijvoorbeeld ook informatie te delen die niet alleen positief over jezelf of je eigen organisatie is. Tijdens de lezing van Jan Wietsma kwam er een tweet in beeld waarin te lezen was dat het resultaat van Alfa het afgelopen jaar wel een beetje tegenviel. De vraag is nu, hoe reageer je daarop? Negeren of er gewoon op in te gaan? Belangrijke vraag daarbij is of je als organisatie of als individu met social media moet starten. Mijn advies: doe beide, maar wees ook daar weer transparant over. Voor accountants(kantoren) zijn er volgens mij grofweg twee strategieën: inzet van social media ten behoeve van de arbeidsmarkt en het inzetten van social media voor het ‘branden’ van het kantoor.

Hoewel de arbeidsmarkt door de crisis gekalmeerd lijkt, zijn we het er met zijn allen wel over eens dat bij het aantrekken van de markt de strijd om het talent weer in alle heftigheid zal losbarsten. Voor de crisis waren we eigenlijk al tot de conclusie gekomen dat de reguliere wervingsmethoden niet meer werkten en dat social media hierbij misschien wel een rol zou kunnen gaan spelen. Dat is geen nieuws meer en dus moet u goed nadenken hoe u dit gaat aanpakken. Belangrijk daarbij is om voor de juiste doelgroep de juiste media te gebruiken. De Y-generatie maakt relatief weinig gebruik van twitter en LinkedIn, daar moet u eerder zijn voor de middendertiger tot middenveertiger. Hyves is vooral voor privé-vriendschappen en is Nederlands. Een zakelijke inbreuk wordt eigenlijk niet op prijs gesteld, hoewel je er wel aanwezig moet zijn als ‘brand’. Voor meer internationale contacten moet je juist weer op Facebook zijn en op LinkedIn natuurlijk.

Social media zijn natuurlijk een prima manier om je kantoor te positioneren. Denk maar aan de actie van Coney. Ook hier speelt weer de vraag ‘Doe ik dat als individu of als organisatie?’. Ik denk persoonlijk het eerste. In de top-100 accountants van Twittergids komen in de bovenste regionen alleen personen voor, pas op plek 23 komt het eerste accountantskantoor. Stijgen in de top 100 is niet zo moeilijk, vraag al je personeel om vriendjes met je te worden en je stijgt zo weer een paar plekken. Maar veel belangrijker is het antwoord op de vragen: hoe gaat u zich profileren? Wat is het unieke van uw kantoor en hoe weet u dat voor het voetlicht te brengen? Daar kan ik u niet mee helpen, daarvoor zult u creatief moeten zijn.

Een groep die ik nog erg mis in de sociale media zijn de beroepsorganisaties. Nu heeft het NIVRA natuurlijk accountant.nl als platform voor discussie, maar erg spannend is het allemaal nog niet. Ik verwacht van de nieuwe beroepsorganisatie dat ze dit wel gaat oppakken. Juist voor de discussie met het maatschappelijk verkeer. Neem bijvoorbeeld de recente lancering van de collectieve managementletter. Daar omheen had je natuurlijk een leuk social media event kunnen houden waarin het publiek vrij mee zou kunnen discussiëren. Ik snap dat de vaktechnische puristen alleen al huiveren bij die gedachte. Maar die moeten maar eens proberen een helder antwoord te fomuleren in 140 tekens.

F.K.D. Tsang RA is lid van de hoofddirectie van Alfa Accountants en Adviseurs. Hij schrijft zijn bijdrages op persoonlijke titel. Fou-khantsang@accountancynieuws.nl.