1. Voldoende mensen moeten het erover hebben. Liefst wel mensen van enig statuur, gehoord bij Pauw en Witteman telt wel, gehoord bij RTL-Boulevard telt niet, of is het nu net andersom?
2. Het woord moet ‘catchy’ zijn en een gevoel van urgentie oproepen, dat varieert van: heel erg, heel leuk, de toekomst, daar moeten we wat aan doen, of heb je al gehoord van ....? Een kleine inventarisatie: CO2 is een fantastisch buzzword, evenals fileleed of – trivialer – de kanjer van de postcodeloterij.
3. Iedereen moet er een mening over kunnen hebben, dat maakt discussies vele malen makkelijker en het maakt het onderwerp geschikt voor verjaardag, kroeg of amusementsprogramma.
4. Verschillende groepen hebben hun eigen buzzwords. Jongeren op het schoolplein, padvinders op excursie en ja; ook accountants hebben hun eigen buzzwords.

WTA en VGC hebben we al genoemd, deze woorden zijn nu zo goed als exit. XBRL is er al een paar jaar, maar we horen het bijna niet meer zoemen. In de tussentijd voltrekken zich in stilte geleidelijk aan kleine revoluties. Online boekhouden was een jaar of twee geleden het grote buzzword, met in haar kielzog SaaS. Geen luchtvaartmaatschappij, maar Software-as-a-Service. Software uit de kraan, online, geen eigen ingewikkelde installatieprocedures en nog veel meer voordelen. Outsourcing, offshoring; u gaat werk uitbesteden aan India, Zuid-Afrika. Web 2.0, Hyves scoren ook hoog, evenals compliance. En dan het allergrootste buzzword: innovatie. Ja. Daar ontkomt u na nu niet meer aan. U moet innoveren, u gaat innoveren. En omdat het een buzzword is, zullen wij erover schrijven. Zoekend op het oneindige Internet kom je nog wel wat betekenissen tegen van de term buzzword: ‘woord of term uit specialistenjargon, klinkt belangrijk en wordt vooral gebruikt om buitenstaanders te imponeren’. Of, in een wat afgeleide vorm: ‘standaardzin, onbetekenend geworden door eindeloze herhaling’. Daarmee komt de betekenis van buzzword dicht in de buurt van het aan het Frans ontleende woord cliché. Het vervelende van clichés is dat ze meestal waar zijn. fheitling@kluwer.nl